当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 市场调研切不可忽视最终的研究 作者：高京君 日期：2013-6-8 字体：[大] [中] [小]

    做为一个新兴高速发展的市场经济体，中国市场经济发展千变万化，任何一条被企业忽略的信息都有可能成为掣肘企业发展的羁绊。正是在这样的大背景下，专业的市场调研公司、营销策划公司、管理咨询公司、公关公司等的业务操作都无法离开市场调研，市场调研已经成为这些公司运作的基础，当然，它也是企业做相关决策决定的依据。市场调研的重要作用不可忽视，得到普遍重视，然而，具体操作过程中，很多企业做市场调研常常头重脚轻，市场调查过程做得花样翻新力求完美，市场调研却因为分析工具缺乏、研究方法有限、研究创新不足等因素而做表面功夫，结果导致市场调研服务对象只看到海面上的冰山，却无
法窥视到隐藏在平静海面下的巨大冰凌。北京天策行品牌顾问机构正是发现了这一问题，每次成案前的市场调研便成为其最为艰苦复杂的重要过程，可以说，每一个方案的成功都离不开科学的市场调研。
     市场调研需要正视的几个问题
     第一、市场调研不等于市场调查。根据北京品牌策划公司天策行营销策划专家利均的经验来看，这是所有企业包括咨询机构的一大共识，但却是90%以上的企业经常触犯的错误。很多咨询业界人士和企业市场部门都只是简单地用市场调查数据来做判断、决定和决策，而这些判断、决定和决策的依据往往不是研究结果，而是调查结果或者结论。营销策划专家利均指出，正是这样的错误导致“非洲人不穿鞋子”和“非洲鞋子市场巨大”这样的节衣荒谬和草率的结论，这样的研究不是研究，只能算做调查结果的简单总结。做为变幻莫测的市场研究来说，它同样需要像自然科学一样进行深入研究，不同之处在于，自然科学是通过实验获取数据，市场研究是通过调查来获取数据。
     第二、市场调研要拥有充分的市场研究理论基础。很多市场从业者大多都阅读过科特勒老先生的《营销管理》等相关市场营销著作，可能大部分人会对其市场调查研究有着充分的理解，尤其是他提出了市场调研的步骤，被很多市场调研从业者视为《圣经》。北京天策行营销策划专家利均认为，被称为营销圣经的《营销管理》并未把市场调研阐述清楚，它更多的是从调查着手，缺乏足够的市场研究理论和方法，结果导致很多市场调研结论出现偏差，甚至很多市场业者提出市场调研无用论。著名营销策划专家李光斗先生就曾经在其名为《插位》的著作中举例雀巢进入中国市场的市场调研案例，表明市场调研并不完全有用。笔者认为，这种认识完全是一种误解，当年麦斯维尔和雀巢进入中国前的调研正是因为缺乏足够的市场研究理论基础，而是通过市场调查得出的简单的调查结论而已，并未真正地做市场研究，因此才导致麦斯维尔最初放弃进入中国咖啡市场的想法。尽管这再次调查都是出自美国某著名咨询公司，但我们不得不正视这样的错误无根的市场调研给个来带来的损失。
     第三、市场调研切不可忽略以企业为中心的整合意识。如今整合营销传播已经在人们的头脑里根深蒂固了，殊不知，市场研究也要建立在整合意识基础之上，笔者尚不敢将其称整合市场调研，但如果忽略或者放弃了主观资源及资源整合的能动性，而一味强调来自客观的一手二手数据信息，有可能会被客观的或者外在的数据信息所蒙蔽，进而做出不恰当的研究结论。在市场调研过程中，北京天策行营销策划专家利均提出了“调前、调中、调后”的三段式市场调研理论，他指出，研究过程要充斥在整个市场调查过程中，而这种研究可以分为调查前研究、调查中研究和调查后研究，而这个研究过程所要依据的数据信息就是内外数据信息或者内外数据信息的结合，在这个研究过程中，要求研究人员拥有充分的理论基础和经济市场时事基础，保证研究人员时刻能够激发出商业敏感性。
     市场调研的最终研究见解
     第一、 市场调研的最终研究离不开工具模型的创造与创新。很多市场调研的研究是缺乏相应工具模型的，更多的市场调研仍然采用相关工具模型，但这种工具模型却是现有的工具模型，并不一定适应特定市场的研究。北京天策行营销策划公司在对厨房小家电市场调研的过程中，进行了试验，当我们用固有的工具模型和根据具体情况改进的工具模型进行研究时，得出了大相径庭的研究成果，为了进一步验证结论的科学性，北京天策行进行了模拟市场运营沙盘推演，将该小家电企业所面对的中国市场进行划区域分割推演、重新设定市场环境进行重设推演、对于中国未来发展状况进行假设实施市场突变推演，得出的结论都是工具模型改进后的研究成果更加接近实际。于是，北京品牌策划公司天策行又进行了为期两年多的实战验证，确定市场调研离不开相关工具模型的创造与创新。
     第二、市场调研的最终研究离不开商业敏感研究。进入21世纪以来，整个世界每天都在发生着翻天覆地的变化，企业所面对的市场经济环境成为这些变化的主导力量。过去那种依靠模仿和他人经验而取得的市场基本不复存在，正像现在大家普遍提及的“中国制造”开始转变为“中国创造”，显然，需求也需要不断进行创造，这种创造，我们称为商业敏感。在市场调研过程中，往往缺少对于商业敏感的研究，致使很多创造性和创新性的市场商业活动白白地从眼前溜走。很多机构缺乏商业敏感调查的方法和工具，更没有专门的商业敏感研究理论基础，这样，就会使市场调研失去其很重要的部分内容，甚至导致市场调研失败。
     第三、市场调研的最终研究离不开战略价值研究。对于企业市场调研来说，战略价值的获取尤其重要，如何通过对于企业战略价值的评估来换算出其贴现价值，以平衡其商业机会成本，为相关战略决策提供依据，尤其重要。对于调研项目的战略价值研究，很多人提出以定性研究为主，事实恰恰相反，北京品牌策划公司天策行实战中大量应用数据库、财务分析、概率分析等方法，对于企业战略价值研究基本可以做到定量研究。
    


高京君：天策行品牌策划机构首席战略专家，中国十大行业策划人，CCTV幸运52创始人，中央电视台文化顾问，中粮集团战略顾问、露露集团首席顾问，中国品牌网特约专家、中国食品产业网特约营销专家。联系电话：010-63322528 邮箱：tiancehang@163.com